四大媒體的異同點(diǎn)與優(yōu)劣勢(shì)比較

　　媒體間的功能差別很大，在傳播中的表現(xiàn)也各不相同。廣告媒體整合傳播就是基于合理、高效地利用媒體資源這一目的。在整合媒體前必然要先了解各種媒體的特性、優(yōu)缺點(diǎn)，才能做到有的放矢，游刃有余，本文按傳統(tǒng)媒體，新媒體并結(jié)合大眾媒體與小眾媒體的分類方法對(duì)媒體加以區(qū)分，以下是介紹了各媒體的特點(diǎn)及異同。

　　報(bào)紙：
　　1、平面靜態(tài)方式表現(xiàn)的傳播媒體，對(duì)消費(fèi)者的文體水平有一定要求，能過濾掉一部分社會(huì)群體，內(nèi)容偏向理性，但整體表現(xiàn)能力不高（尤其是對(duì)圖片的表現(xiàn)能力）。

　　2、具有非強(qiáng)制性傳播的特點(diǎn)，讀者有較大的主動(dòng)性和選擇權(quán)，因而讀者會(huì)愿意自覺深入了解所關(guān)心的信息。

　　3、可信度高，特別是國內(nèi)報(bào)紙，與黨政機(jī)關(guān)聯(lián)系緊密，更被讀者奉為權(quán)威。

　　4、時(shí)效性差，并且同一版面有多個(gè)廣告同時(shí)呈現(xiàn)，相互之間有較強(qiáng)干擾度。

　　5、從廣告主角的度看，報(bào)紙媒體投入形式靈活多樣，能機(jī)動(dòng)地配合各種促銷宣傳活動(dòng)。

　　雜志：
　　1、類似報(bào)紙，亦為平面方式傳播，但視覺表現(xiàn)能力強(qiáng)，頗具藝術(shù)美感，印刷精美，為讀者喜愛，許多廣告甚至被讀者收藏（筆者就有此愛好）。

　　2、針對(duì)性強(qiáng)，讀者群穩(wěn)定且明確，尤其是專業(yè)類雜志，因而能使得廣告更具針對(duì)性。同時(shí)雜志對(duì)讀者文化、社會(huì)層次要求更高，一般雜志訂閱者都有較強(qiáng)的社會(huì)購買力。

　　3、雜志內(nèi)容一般關(guān)注某一領(lǐng)域，能進(jìn)行深度報(bào)導(dǎo)，在傳統(tǒng)四大媒體中最富理性色彩。

　　4、相比其它媒體，雜志的重復(fù)閱讀率及傳閱率最高，同一廣告能反復(fù)傳播。

　　5、時(shí)效性差，廣告安排不靈活，難適合做短期促銷廣告。

　　廣播：
　　1、是一種簡便快捷的信息傳播手段，在所有媒體中唯一能伴隨其他生產(chǎn)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行的“一心二用”溝通方式，不影響人的正常工作，在農(nóng)村、學(xué)生、工人、司機(jī)中有較大占有率，有較好的親和力，其信息不易被人抵觸。

　　2、時(shí)效性強(qiáng)，內(nèi)容分時(shí)段分欄目，機(jī)動(dòng)靈活，有很強(qiáng)針對(duì)性，并在傳播過程中能與聽眾實(shí)時(shí)互動(dòng)交流，產(chǎn)生立影的效果。

　　3、信息較為感性，適合做低卷入度產(chǎn)品的廣告宣傳，能較好感染聽眾情緒，甚至達(dá)到煽情的效果，并能留給聽眾廣闊的想象空間。

　　4、廣播信息依時(shí)間線性傳播，稍瞬即逝，保存性差，聽眾難以重復(fù)認(rèn)知。

　　電視：
　　最具實(shí)力的傳播媒體，電視傳媒的發(fā)展甚至推翻以前的某些廣告?zhèn)鞑ダ碚?，但在?shí)際廣告活動(dòng)中電視媒體的性價(jià)比并不是很高，其特點(diǎn)如下：

　　1、視聽兼?zhèn)洌型晟频慕榻B、演示功能，內(nèi)容詳細(xì)易懂，偏向感性，容易被觀眾理解。

　　2、信息傳播有強(qiáng)制性，觀眾選擇權(quán)相對(duì)報(bào)紙雜志要小得多，如同廣播也是依時(shí)間線性傳播，但由于電視巨大的社會(huì)影響力，使得同一時(shí)間會(huì)有很多人關(guān)注同一內(nèi)容：如重大體育賽事、社會(huì)活動(dòng)、國際會(huì)議等。

　　3、信息傳播快，覆蓋廣，容量大。

　　4、從大眾傳播媒體的“傳播信息，引導(dǎo)輿論，教育大眾，提供娛樂”四大功能來看，電視無疑是功能最完備的大眾傳媒，特別是其娛樂資訊，可謂精彩紛呈、形式多樣、豐富全面，對(duì)各種意識(shí)形態(tài)的社會(huì)人群都有較大影響力。

　　5、電視廣告制作復(fù)雜，且投放費(fèi)用更是驚人，非一般企業(yè)所能承受。實(shí)際上，由于種種原因?qū)е码娨晱V告播放時(shí)間短暫，信息量有限，重復(fù)率低，很多廣告主抱怨，投放在電視上的大筆費(fèi)用，并未收到預(yù)期的效果。

　　五、與傳統(tǒng)媒體對(duì)應(yīng)的是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，作為信息社會(huì)的產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)媒體具有以下特點(diǎn)。

　　1、網(wǎng)絡(luò)媒體集中了影像、聲音、文本等多種媒介形式，真正實(shí)現(xiàn)了多媒體全方位信息傳播。

　　2、互動(dòng)性，指信息發(fā)布者與受眾可以交互溝通，甚至是實(shí)時(shí)交流。

　　3、小眾傳播，針對(duì)某一群體或個(gè)體，可進(jìn)行個(gè)性式信息配置，如電子郵件廣告等。

　　4、網(wǎng)絡(luò)媒體能超越國家，文化、地域的限制進(jìn)行全球信息傳播。

　　5、容量大，內(nèi)容豐富多彩。

　　6、速度快，網(wǎng)絡(luò)信息能實(shí)現(xiàn)全球?qū)崟r(shí)發(fā)布和接收。

　　7、開放式信息傳播平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得人類第一次能在各種不同種族群體、意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域進(jìn)行信息傳播。

　　二、 報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大廣告?zhèn)髅降膬?yōu)劣勢(shì)對(duì)比
　　報(bào)紙：

　　優(yōu)勢(shì) 1.普及率.涵蓋率.到達(dá)率高

　　2.保存性強(qiáng)

　　3.讀者可以自己控制暴露,亦即廣告訊息可以重復(fù)暴露

　　4.廣告素材制作費(fèi)低,而且可以實(shí)時(shí)制作,換言之具時(shí)宜性,廣告內(nèi)容可以隨時(shí)反應(yīng)時(shí)事或相關(guān)事件

　　6.由于可以反復(fù)閱讀,因此適合復(fù)雜的或需要讀者思索的題材刊登

　　權(quán)威性高，保存性強(qiáng)，傳閱率高，適合深度背景分析，受眾相對(duì)集中；

　　劣勢(shì) 1.存活率低,通常報(bào)紙只有一天(早報(bào))或半天(晚報(bào))的壽命

　　2.廣告費(fèi)用高

　　3.不是線性暴露,讀者可以跳躍閱讀,因此對(duì)廣告可視而不見

　　4.印刷質(zhì)量不及雜志,動(dòng)感效果不及電視,亦沒有如廣播的聽覺效果

　　時(shí)效性差，閱讀選擇性強(qiáng)（廣告受閱率低），媒體獲取難度相對(duì)較高，價(jià)格高。

　　雜志：

　　優(yōu)勢(shì) 1.讀者區(qū)隔明確

　　2.保存性強(qiáng)

　　3.廣告素材制作費(fèi)用低

　　4.讀者可以自行控制暴露

　　5.印刷精美,廣告表現(xiàn)富彈性,可以以附冊(cè).附送贈(zèng)品等方式呈現(xiàn)

　　6.存活率高,周刊有一周生命,月刊有一個(gè)月的壽命,而且由于有保存性,壽命還可以更長 行業(yè)性強(qiáng)，傳閱率高，保存性強(qiáng)，印制精美，受眾集中，適合分析；

　　劣勢(shì) 1.只有視覺.缺乏動(dòng)感

　　2.廣告費(fèi)用較高

　　3.受眾面窄

　　4.通常雜志的發(fā)行量都不是很大,因此相對(duì)的廣告效果也有限

　　時(shí)效性差，閱讀選擇性強(qiáng)，獲取成本高，發(fā)行量小，受眾面窄，價(jià)格較高。

　　廣播：

　　優(yōu)勢(shì) 1.廣告費(fèi)用與電視與報(bào)紙相比，較低

　　2.廣告素材制作費(fèi)較低

　　3.只憑聽覺，有豐富的想象空間

　　4.受眾明確：不同電臺(tái).不同節(jié)目,聽眾區(qū)域明顯

　　劣勢(shì) 1.只有聽覺接觸,聽眾訊息可能產(chǎn)生誤判

　　2.效率低：受眾低注意力,通常接觸廣播時(shí)常伴有其他行為,如做家事、工作、開車等

　　3.保存性弱，除非錄制,否則播出即消失

　　電視:

　　優(yōu)勢(shì)：1.普及率、涵蓋率、到達(dá)率高

　　2.聲畫效果明顯.適合動(dòng)感的廣告演出

　　3.閱聽人觀賞時(shí)注意力高

　　4.媒體威望高

　　5.雖然價(jià)昂,但分?jǐn)傊撩恳婚喡犎酥找暢杀疚幢乇绕渌襟w高,換言之,其CPM(每千人收視成本)較低

　　6.為線性暴露,節(jié)目-廣告-節(jié)目-廣告…順序播出,要看節(jié)目也必須收看廣告,廣告效果較可期待

　　受眾面廣，權(quán)威高，時(shí)效性強(qiáng)，不受時(shí)空限制，視聽合一，動(dòng)態(tài)感強(qiáng)；

　　劣勢(shì) 1.電視廣告片制作成本高,而且費(fèi)時(shí),亦即有時(shí)宜性的商品或活動(dòng)要進(jìn)行電視廣告時(shí),必須及早規(guī)劃

　　2.播出即消失,除非錄制,訊息不能保存

　　3.受受眾限制大：遙控器讓觀眾可以隨時(shí)轉(zhuǎn)臺(tái),成了電視廣告殺手

　　保存性差，針對(duì)性弱，受眾層面差異大，廣告數(shù)量多，不宜區(qū)分記憶，價(jià)格極高